Was ist im Marketing verboten?
Das sollten Sie in Deutschland & Österreich beachten
Im Marketing liegt zwischen kreativer Freiheit und rechtlichen Vorgaben oft ein schmaler Grat.
Erfahren Sie in diesem Beitrag, welche generellen und branchenspezifischen Marketingverbote es in Deutschland & Österreich zu beachten gibt.
Inhaltsverzeichnis
Hinweis:
Dieser Beitrag wurde nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert und gibt den Stand der rechtlichen Rahmenbedingungen zum 18. November 2024 wieder. Trotz sorgfältiger Recherche kann keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Angaben übernommen werden. Die rechtlichen Regelungen können sich ändern oder regional variieren. Wir empfehlen, sich eigenständig und detailliert über die aktuellen gesetzlichen Bestimmungen in Deutschland und Österreich zu informieren oder rechtlichen Rat einzuholen.
Verbotene Werbung in Deutschland & Österreich
Sowohl in Deutschland als auch in Österreich gibt es zwei generelle Werbeverbote, welche branchenunabhängig für alle Werbetreibenden gelten.Irreführende Werbung
Irreführende Werbung ist sowohl in Deutschland (§5 UWG) als auch in Österreich (§2 UWG) unzulässig.
Beispiele:
- Falsche Leistungsversprechen: „Unser Produkt garantiert Erfolg in 24 Stunden!“
- Unklare Preisangaben: Rabatte, die versteckte Zusatzkosten verschweigen.
- Verwendung von Prüfsiegeln ohne Nachweis: Siegel wie „Testsieger 2024“, wenn kein entsprechender Test existiert.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung ist in beiden Ländern nur zulässig, solange sie sachlich bleibt und den Wettbewerb nicht herabwürdigt. Eine den Wettbewerb herabwürdigende Werbung ist verboten.
- Erlaubt: „Unsere Software ist 10 % schneller als der Branchendurchschnitt.“
- Verboten: „Unsere Software ist viel besser als die veralteten Produkte von Firma X.“
Branchenspezifische Marketingverbote
Es gibt nicht nur allgemeingültige Werbeverbote in Deutschland und in Österreich, sondern auch Vorschriften welche sich nur an bestimmte Branchen richten.Gesundheit & Medizin
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in Deutschland und vergleichbare Regelungen in Österreich schränken Werbung für Ärzte, Apotheken und Heilmittel stark ein.
- Verbot von Vorher-Nachher-Bildern: Diese dürfen nicht zur Bewerbung eines Behandlungserfolges bei medizinischen Eingriffen verwendet werden.
- Keine Heilversprechen: Aussagen wie „Garantiert schmerzfrei in 24 Stunden!“ sind unzulässig.
- Werbung für rezeptpflichtige Medikamente: Bei Werbung für rezeptpflichtige Medikamente gibt es grundsätzlich Einschränkungen. So ist keine direkte Ansprache der Endverbraucher erlaubt.
Lebensmittel & Getränke
Die Werbeeinschränkungen für Lebensmittel und Getränke in Deutschland und Österreich werden vor allem durch EU-Regelungen bestimmt.
- Health-Claims-Verordnung: Laut den Health-Claims sind gesundheitsbezogene Aussagen nur erlaubt, wenn sie wissenschaftlich nachweisbar sind.
- Verboten: „Dieses Getränk schützt Sie vor Erkältungen!“
- Erlaubt: „Calcium trägt zur Erhaltung normaler Knochen bei.“
- Jugendschutz: Werbung für Alkohol darf sich nicht an Minderjährige richten oder Alkohol als positiv darstellen.
Glücksspielwerbung
Vor allem beim Thema Glücksspiel gibt es in Deutschland und in Österreich strenge Regelungen. Diese sollen Konsumenten vor einem Suchtrisiko schützen.
- Keine Ansprache Minderjähriger.
- Keine Verharmlosung von Risiken (z. B. „Garantierter Gewinn!“).
- In Deutschland dürfen Anbieter ohne deutsche Lizenz nicht werben.
-> Weitere Glücksspielregelungen in Deutschland ansehen.
Werberegulierungen der einzelnen Länder
Unterschiede in Deutschland & Österreich
Die Werberegulierungen in Deutschland und Österreich weisen viele Gemeinsamkeiten auf. Es bestehen aber einige Unterschiede in der Art und Weise, wie bestimmte Vorschriften in den beiden Ländern definiert und umgesetzt werden.
Werbeeinschränkungen Deutschland
In Deutschland gibt es eine besonders strenge Gesetzgebung für Werbung in bestimmten Branchen, insbesondere im Gesundheitswesen:
Heilmittelwerbegesetz
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in Deutschland regelt sehr streng die Werbung für Arzneimittel, medizinische Produkte und Behandlungen, um Verbraucher zu schützen. In Österreich gibt es eine solch strenge und detaillierte Regelung (noch) nicht. Das HWG verbietet beispielsweise die Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern und Heilversprechen wie „Garantierte Heilung“. Verstöße gegen das HWG können Bußgelder, Abmahnungen und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Wettbewerbsrecht
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Deutschland schützt Verbraucher und Mitbewerber vor unzulässigen geschäftlichen Handlungen und sorgt für fairen Wettbewerb. Es verbietet unter anderem irreführende Werbung, aggressive Verkaufsmethoden und unzulässige vergleichende Werbung. Verstöße gegen das UWG können Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
Werbeeinschränkungen Österreich
In Österreich sind die Vorschriften in vielen Bereichen ähnlich wie in Deutschland, jedoch gibt es einige abweichende Schwerpunkte.
Strenger Jugendschutz
In Österreich dient der Jugendschutz im Bereich Werbung dem Schutz von Kindern und Jugendlichen vor manipulativen oder gefährdenden Inhalten, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen könnten. Werbung, die Gewalt verherrlicht, Angst erzeugt oder Kinder direkt zum Kauf auffordert, ist verboten. Besonders sensibel wird auf Werbemaßnahmen in Schulen geachtet, wo sie deutlich stärker reglementiert sind als in vielen anderen Bereichen.
Tabak- & Alkoholwerbung
Während in Deutschland Tabakwerbung schrittweise immer weiter eingeschränkt wird, gilt in Österreich bereits ein generelles Werbeverbot für Tabakwaren in allen Medien und öffentlichen Räumen (bis auf wenige Ausnahmen). Werbung für Alkohol darf Jugendliche nicht direkt ansprechen und keine übermäßig positiven Assoziationen schaffen, z. B. „Mit diesem Getränk bist du der Star jeder Party!“.
Tipps für rechtssicheres Marketing
Egal in welcher Branche Sie tätig sind, sollten Sie sich immer dem Risiko von Marketingmaßnahmen bewusst sein. Ein Verstoß gegen Werbeeinschränkungen bzw. Gesetze kann Sie schnell viel Geld kosten. Daher legen wir Ihnen nahe, die folgenden 3 Tipps zu beachten:1. Schulung der Mitarbeiter
Es kann durchaus hilfreich sein das Marketing-Team regelmäßig in Schulungen zum Thema Werbeverbote und Datenschutz weiterzubilden. So können Fehler bereits bei Erstellung der Marketingstrategien verringert werden.
2. Arbeit mit Experten
Gerade wenn Sie zu einer sehr regulierten Branche (Gesundheit, Kosmetik, Alkohol, Tabak, Glücksspiele) gehören, sollten Sie Marketinganwälte oder Compliance-Spezialisten für die Prüfung von Marketingkampagnen beauftragen.
3. Regelmäßige Prüfung
Besonders Marketingkampagnen mit einer längeren Laufzeit (z. B. mehrere Monate) sollten regelmäßig überprüft werden. Neue Gesetze oder Regelungen, die unbeachtet bleiben, können sonst teuer für Sie werden.
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Manuel Metzler
Experte im Bereich digitales Marketing
