Corona – Marketing – Regierungen

Darauf baut die Marketing Strategie auf

Die 4 Schritte

1. Schaffe ein omnipräsentes Thema, dem sich keiner entziehen kann
2. Mache aus Fakten Angst und kreiere immer wieder ein „worst case scenario“ auf das man sich berufen kann
3. Lade dieses Thema durch Kommunikation emotionaler Einzelfälle noch mehr auf und schaffe persönliche Betroffenheit
4. Lass die Masse für dich arbeiten in dem du sie mit in deine Marketingstrategie miteinbindest und zu deinem Instrument machst

Schritt 1 – Omnipräsentes Thema

Ein Thema muss omnipräsent sein. Egal welcher Kanal (Fernseher, Radio, Social Media, Gespräche) alles darf / muss sich nur noch um dieses Thema drehen. Wenn Sie sich mit Ihren Liebsten nur noch über dieses Thema unterhalten können, weil Ihnen sonst der Gesprächsstoff fehlt, dann haben Sie ein omnipräsentes Thema. Sonst muss da immer das Wetter herhalten – jetzt ist der kleinste gemeinsame Nenner immer Covid 19.

Schritt 2 – Fakten schaffen,
Einzelfälle herausstreichen, Angst erzeugen

Statistiken sind nichts wert, nur der Einzelfall zählt. Haben Sie sich schon mal gefragt, warum Versicherungen für viele Menschen unheimlich sind – unabhängig davon ob Sie diese brauchen oder auch nicht?
Rational betrachtet ist eine Versicherung eine Wette – die Versicherung wettet darauf, dass Ihnen nichts passiert, Sie wetten darauf, dass Ihnen etwas passiert. Grotesk. Aber die Angst davor, dass ein Schadensfall eintreten könnte, lässt uns Menschen „verkraftbare“ Nachteile in Kauf nehmen. Hauptsache: “Es passiert uns nichts oder wir sind ja Gott sei Dank versichert!“. Statistische Wahrscheinlichkeiten spielen meist weniger eine Rolle. Hat der Nachbar einen Unfall, kommt man selbst ins Grübeln, ob es nicht besser wäre, eine Unfallversicherung abzuschliessen. Der Einzelfall, die persönliche Betroffenheit, die Aktualität rückt in den Vordergrund. Die Angst ist das stärkste Vertriebsmittel, nicht die Wahrscheinlichkeit eines Schadens.
Aber nicht nur im B2C Vertrieb spielt Angst eine wichtige Rolle. Auch im B2B Bereich ist Angst die Triebfeder vieler Entscheidungen. So entscheiden sich viele Unternehmen bei der Auswahl eines ERP Systems für einen namhaften deutschen Softwarekonzern mit drei Buchstaben. Unter vorgehaltener Hand hört man da oft: Das ist XXX – da kann man nichts falsch machen… das haben alle… wenn dann würden alle falsch liegen…
Das ist einfach die Angst eine falsche Entscheidung zu treffen und dann den Job zu verlieren.
Menschen haben Angst, vor dem was Sie nicht kennen, nicht beeinflussen können, was sich nachteilig für sie auswirken kann…
Omnipräsente Schlagzeilen wie: „Unbekanntes Virus aus China“, „hohe Ansteckungsgefahr“, „Hohe Sterblichkeit bei bestimmten Personengruppen“ geben uns emotional den Rest. Wir sind froh, wenn uns jemand eine Lösung verkaufen kann – Hauptsache wir fühlen uns sicher – Hautsache eine Lösung – egal welche. Statistik und Wahrscheinlichkeiten sind egal.

Schritt 3 – Emotionalisieren

Wenn der Österreichische Bundeskanzler wärend der Coronakrise sagt: „Bald wird jeder von uns jemanden kennen, der an Corona gestorben ist!“, dann ist das verkaufstechnisch eine extrem starke Aussage. Hut ab, das könnte man nicht besser formulieren.
Allerdings ist diese Aussage genau so richtig wie:
Stellen Sie sich 100 Personen vor, die Sie kennen. Eine dieser Personen wird noch dieses Jahr sterben. Schlimm?
Nein, rein statistisch stirbt rund 1% der Bevölkerung jedes Jahr, somit wäre der Tod eigentlich nichts Aussergewöhnliches.
Jeder von uns kennt 100 Personen. Je älter wir werden, desto wahrscheinlicher wird es auch, dass mehrere Personen aus diesem 100er Kreis sterben werden.
Die Aussage vom österreichischen Kanzler Kurz, schafft ein absolutes Mass an Betroffenheit. Niemand möchte, dass es genau einen seiner eigenen Bekannten betrifft. Was statistisch nicht zu vermeiden ist, wird emotionalisiert und drückt auf unser Verantwortungs- und Mitgefühl. Wir sind nicht nur Zuschauer, sondern Teil des Ganzen. Sich emotional zu entziehen, ist nicht mehr möglich.

Schritt 4 – Lass die Masse für dich arbeiten

Hat man die ersten Menschen emotionalisiert, ist es einfach aus „Fans“ Helfer zu machen. Dabei ist das Wichtigste, dass ein klares Ziel für die Masse geschaffen wird. Nur wenn es ein definiertes Ziel gibt, dass jeder mit dem eigenen Verhalten beeinflussen und erreichen kann. Durch ständige Wiederholungen wird dieses Ziel fortwährend suggeriert.
Durch gemeinsame Zeichen wird das Gruppengefühl gesteigert und Gleichgesinnte werden sofort erkannt. Sei es auf Social Media über Bilder Hashtags oder im Strassenbild durch Mundschutzmasken.
Je weiter die Emotionalisierung der Bevölkerung schreitet, desto mehr übernimmt die Masse auch die Sanktionierung von Personen, die sich nicht der Massenmeinung beugt. Nur wer die Meinung der Masse hat ist Teil der Masse – Kritik wird nicht mehr toleriert und führt zu Hass, Denunziation und Ausgrenzung.

Die Grundlage, dass diese Schritte funktionieren, ist die spezielle Psychologie von Massen, also von grossen Bevölkerungsgruppen.

• Die Mitglieder einer hochemotionalisierten Masse büssen ihre Kritikfähigkeit ein, die sie als Individuen im Zustand der seelischen Ruhe haben.
• Die individuelle Persönlichkeit schwindet in der Masse und macht einer gemeinschaftlichen Persönlichkeit Platz: Der Einzelne empfindet und denkt nun als Teil eines Ganzen, nicht mehr als Individuum.
• Die Masse kann Persönliches nicht von Sachlichem unterscheiden.
• Sie erliegt leicht Suggestionen, deren Wirkung der Hypnose vergleichbar ist und wird unter bestimmten Umständen hysterisch.
• Gehorcht sie einer gemeinsamen Führung, ist die Masse leicht lenkbar. Tut sie dies nicht, ist sie in ihrem Verhalten spontan und unberechenbar.
• Die Masse ist empfänglich für naive Legenden, die von meist heldischen Führern und Ereignissen handeln.
• Die Meinungsbildung in der Masse erfolgt durch geistige Übertragung und Nachahmung.

Mit diesen Thesen erklärt sich der Erfolg vieler Massenbewegungen. Gerade auch in Covid 19 Zeiten lässt sich so der überwiegende zivile Gehorsam und die grosse Akzeptanz der Einschränkungen begründen. Leider zeigt es auch, dass Massen ab einem bestimmten Grad an Angst und Emotionen keine Kritik mehr äussern und Kritiker in der Masse nicht mehr toleriert werden.

Fazit

Gut verkauft

Die Kommunikation Strategen der Regierungen haben überwiegend alles richtig gemacht. Die Bürger wurden zum Wohle der Volksgesundheit emotionalisiert und danken es den Regierungen mit breiter Unterstützung. Es bleibt offen, ob der Bürger seinen Kauf -aufgrund von zukünftigen, neuen Fakten irgendwann bereuen wird.